易酒批遭經銷商堵門 酒類B2B動瞭誰的奶酪?(圖)



特約撰稿 霍啟正
本報記者 劉成昆 北京報道

近日,酒類B端電商平臺易酒批泰州倉庫遭牛欄山經銷商堵門事件引發業內關註。

已經融資4.5億元的易酒批因為其平臺屬性,對傳統渠道革命時,也動瞭很多利益方的“奶酪”,造成渠道層面的博弈,進而引發廠傢對諸如易酒批等B2B平臺的反擊。

5月11日晚間,有微博消息稱,B2B平臺易酒批因為躥貨殺價的原因,在江蘇泰州的倉庫11日當天被當地牛欄山的經銷商堵門,抗議易酒批將北京和海南的貨躥到泰州低價銷售,抗議易酒批破壞牛欄山在當地的價格體系。

易酒批是倒銷、躥貨平臺?

貨源難一直是易酒批的“痛”,由於其采取的方式是高收低賣,所以很快受到廠商阻撓。

酒類B2B亂價“始作俑者”

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易酒批為瞭“逼迫”牛欄山地方總經銷商與其合作,會從本地市場高價收貨,低價出貨到終端,吸引終端去易酒批APP訂貨,雖然這種行為不觸及法律問題,但存在道德問題。

易酒批遭受地方酒水代理商反抗不僅僅是上述孤例。近期易酒批創始人兼CEO王朝成在媒體也公開直言,易酒批受到小店(小B )歡迎的同時,也遭到一些代理商的對抗,嚴重的時候,有些代理商甚至找當地的“混混”在小店門口警告易酒批的地推。

而記者聯系到上述泰州牛欄山經銷商任強(化名),他也直言,“自己是個年輕酒商,思維還能跟上潮流,個人也看好渠道扁平化的趨勢,但易酒批的做法不妥,先溝通時說隻會向二批動手,但牛欄山本身渠道已經很扁平瞭,易酒批稍微低個5毛錢出貨,對整個泰州市場的牛欄山價格體系影響都很大。”

不過,任強也道出瞭其“挺身而出”抗議易酒批的原因是,“易酒批自身沒有貨源,廠傢又沒有與他合作,隻好去從一級代理商拿貨,而易酒批為瞭‘逼迫’牛欄山的地方總經銷商與其合作,一般首先會從本地市場高價收貨,然後自己補貼一部分錢,低價出貨到終端,吸引終端去易酒批APP訂貨,雖然這種行為不觸及法律問題,但存在道德問題。”

而易酒批COO陳晟強在接受媒體采訪時透露瞭上述做法的原因:“一級代理商恐懼易酒批,擔心自己被易酒批取代,但如果不給易酒批供貨,別人卻給其供貨,你賣不掉,別人賣得掉,那也是等死。沒有易酒批,還會有別人。世界不會因為某些人的情緒和觀念,而停止演進的方向:更高的效率是擋不住的。”

有熟悉易酒批模式的業內人士樊亮(化名)表示,上述這類事件每天基本都在發生,但易酒批也在想辦法優化和調整,解決這些“棘手”的爭議。

樊亮還表示,B2B平臺本身也是一個分銷平臺,前期為瞭規模,低價是必然選擇,終端對價格總是敏感的,其極具誘惑的低價很快會引來零售店老板的關註並勾起他們的興趣。

記者在易酒批平臺觀察到,其在湖南市場,名酒的批價嚴重低於廠傢要求的價位,比如53度的飛天茅臺的批價加上優惠低於830元/瓶,普五的批價僅630元/瓶。
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而5月20日陳晟強在接受《中國經營報》記者采訪時介紹,泰州經銷商以提高價格方式,不與易酒批合作,易酒批才另尋貨源。因從外地采購,泰州經銷商認為易酒批觸犯其利益,所以帶人鬧事,易酒批已經報警,警方已經處理完畢,經銷商也寫瞭悔過書,保證不再幹擾易酒批正常經營。

“泰州經銷商因為故意以高價賣給易酒批,易酒批無奈才從外地采購。易酒批也沒有存在傾銷亂價行為,涉及行業銷售方式方法的問題,比如某款酒批發價為200元,但實際通過贈品等方式,酒價降到180元,我們直接給客戶180元的價位,讓價格透明,觸動瞭一些經銷商的利益,引起他們的不滿,所以說我們傾銷或亂價。”陳晟強如是說。

易酒批因為其平臺屬性,對傳統渠道革命時,易酒批也動瞭很多利益方的“奶酪”,造成渠道層面的博弈,進而引發廠傢對諸如易酒批等B2B平臺的反擊。本報資料室/圖

王朝成曾公開透露,對於貨源問題,會找各種“馬甲”去一級代理商拿貨,等易酒批賣的量越來越大,直接找到一級代理商談合作。通常,像茅臺、五糧液等名酒品牌在一個城市有數個一級代理商。每個一級代理商之間存在競爭,返點收入很高。對一級代理商來說,銷的貨越多,越有利,而顧慮主要來自於白酒廠商對於躥貨的審查。

而易酒批應對策略是給代理商分析利害:“你不賣,我就去其他一級商那裡買瞭。你把貨賣給我,其他一級商的生意就被你搶瞭。”

有熟悉易酒批的業內人士文華(化名)稱,易酒批從合肥市場起步,從第一單起,易酒批人員就因為沒有貨源,開始投入人力收取市場庫存貨,貨源主要來自於合肥長江批發市場、合肥曹沖批發市場及周邊市場的一些躥貨。終端對其定義也隻是一個新型倒銷商,對其懷疑多過於信任。

文華還表示,易酒批早期曾出現過幾次“貨源不正”的問題,後來,易酒批改變囤貨方略,直接以高價從合肥本地市場終端進行收貨,不少名煙名酒店反映均收到易酒批人員的收貨請求,由於其采取的方式是高收低賣,但這很快受到廠商阻撓。

“貨源難一直是易酒批的‘痛’,易酒批後來又改變策略與城市總經銷商進行私密合作,易酒批利用平臺拉訂單,隨即通過平臺將訂單發給總經銷商,總經銷商根據終端訂單品項和數量進行送貨,易酒批給予終端虛擬紅包金幣獎勵,同時對總經銷商給予送貨補貼,通過此種模式易酒批的想法是將倉庫直接轉移到經銷商身上。”文華補充道。

不過,上述一系列動作讓易酒批遭到一些廠傢反擊。

任強對記者表示,牛欄山酒廠層面不論是口頭通知還是書面通知,都禁止經銷商與易酒批等B2B電商合作。

而另一位酒廠營銷高管也對記者表示,易酒批讓他們很頭疼和惱火,經常從他們有政策傾斜的市場拿貨,躥到重點市場來獲取差價。

“也有酒廠被易酒批的躥貨和亂價逼得沒辦法,隻好批個條碼與其合作,比如古井。”樊亮表示。

王朝成也透露,易酒批曾從一級代理商手裡拿貨,惹惱瞭古井集團。為瞭對付易酒批,古井集團各種招數都用。比如打電話給工商局,舉報易酒批賣假酒,讓質檢、工商去查易酒批倉庫,還組織人攔截易酒批送貨的車。古井在合肥的17個一級分銷商,都收到過集團警告:“如果哪傢敢給易酒批供貨,查到將重罰”。

陳晟強向記者強調:“不讓躥貨一說是行業潛規則,是違法行為,大傢都知道酒業兩個大企業因為反對經銷商跨區經營而被發改委罰款數億元,易酒批基本遵守行業規則,我們所有的產品基本是地采地銷,泰州經銷商因為故意以高價賣給易酒批,易酒批無奈才從外地采購。躥貨基本上是有的地區沒有銷售該類產品,我們才會去銷售。易酒批願意遵守行業規則和企業及經銷商保持良好的合作。”

易酒批“溫和戰略”能否奏效待解
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易酒批平臺的市場擴張眼下是弊大於利,為瞭打消廠商疑慮,易酒批開始密集嘗試獲取廠傢的支持與廠商成立合資公司但路途尚遠。

正是前期“動的奶酪過多”,為瞭打消廠商疑慮,易酒批開始密集嘗試獲取廠傢的支持,采取“溫和戰略”,與廠商成立合資公司。

樊亮表示,“B2B能夠成功在於整個產業在支持它,酒類廠商關系本身存在沖突,因為廠傢不願意從強勢地位降到平等地位,改變遊戲規則。”

不過樊亮也補充道,對於B2B平臺來說“推廣新產品邏輯”是不成立的,廠傢不會太在意渠道效益的提升,會有渠道話語權轉移的風險,所以站在廠傢的角度來思考,是不願意看到B2B平臺崛起的。易酒批等B2B平臺獲得廠傢支持的路途尚遠。

易酒批官方近期也宣佈,易酒批已經與全國38個區域近100傢當地龍頭大商成立瞭合資公司,其中湖南、山西已經達到全省覆蓋。

不過也有業內人士對上述合作提出質疑,易酒批與這些大商合作,主要是先做規模,將流水做大,而這些是風險投資所看重的。
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有熟悉B2B業務的操盤手對於易酒批平臺的市場擴張的操作邏輯分析認為,眼下是弊大於利,必須要調整,而且易酒批名字中帶“批”,長期看,會有問題,而且酒類渠道調整,趨勢所在,請耐心給予各方空間。




不過也有業內人士評價,“應該質疑的不是易酒批等B2B平臺等新的商業模式,而是早就過氣尚在垂死掙紮的傳統多級分銷、劃區割據的銷售模式,過去那種拿到配額就能收錢,養一大幫食利階層的銷售模式已經成為過去。”

陳晟強告訴記者:“目前,易酒批已經與古井貢、會稽山和江西章貢酒業達成戰略合作協議,這三傢企業是易酒批當地分公司的股東。三傢酒企直接給易酒批供貨,並且易酒批也在與更多酒企溝通,通過瞭解易酒批的經營模式,已經獲得多傢酒企如汾酒的贊同,願意與易酒批合作,但也存在一些企業直接拒絕與易酒批溝通的情況,易酒批正在努力與更多的企業溝通。”



本文來源:中國經營報

責任編輯:王曉易_NE0011

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